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净水器工程 操作策略二维工程销售理论

康佳资讯2019-06-10 19:43 作者:admin

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净水器工程 操作策略二维工程销售理论

净水器工程市场操作策略的上两讲中,我们谈了工程市场销售策略中工程销售特性的把握和工程市场销售策略中的黄金三角分析,在笔者从事这么多年的工程市场销售过程中,并结合许多导师、同事、朋友们的实战经验,发现,其实我们所有的工程市场操作及推广策略,基本上是围绕2个维度进行的。

第一个维度(时间维度):房地产项目的建设周期。也就是从房地产项目的可行性分析开始,到立项,融资、招投标,建设、销售直到后期的物业管理等等。

第二个维度(人物维度):项目实施过程中关联人物的管理。从房地产公司的各部门,到政府主管部门,又或者是总包单位、设计单位等等。

笔者我们以后所谈的,所有工程市场销售和推广策略,基本上都是围绕这两个维度进行的,这也是指导笔者个人从事工程销售和管理工作的纲领,有很多朋友都建议给这套净水器工程市场系列文章起个名字,笔者姑且称之为“二维工程销售理论”吧。

在净水器工程市场操作策略系列(3)中,笔者将梳理出工程市场销售的脉络,并建立一个简单的工程市场销售模型,以便于读者朋友们除参考笔者给出的操作路径,也可以自行设计操作套路或销售策略。

工程销售的新观点

研究中国改革开放后30年的经济发展史,我们就会发现,谁顺应了渠道的发展趋势、谁把握住渠道发展的脉搏,谁就有机会在竞争中胜出。(在这里并不是说产品不重要,近几年各行各业的事实告诉我们,技术是长跑,营销是短跑,如电视机的兴盛和衰落、手机的兴盛和衰落等)

从百货商店和供销社,到批发市场、商场、超市,再到超级终端、全国连锁,在这部中国商业渠道的发展和演变的历史中,有多少行业起起落落(日化、保健品、家电、手机、饮料等这些完全竞争的行业比较具有代表性),有多少企业脱颖而出或风流云散(绿丹兰、奥妮;三株、脑白金;长虹,海尔,格力美的;TCL手机,康佳手机、天语,娃哈哈,康师傅。。。。。。)?

对于中国的中小企业来说,业务永远是第一位的,正所谓,先生存、后发展,以销售为龙头,统领整个企业运营,这是众多中小企业的当前最佳策略。而谈销售就不能不谈谈渠道,笔者个人总结的企业销售的的三条基本渠道是:

1、直销。由企业直接与客户发生买卖关系。比如工程销售、会议营销、小区促销等。

2、联销。以企业为主导,借助第三方平台,与客户发生买卖关系。比如电视直销、依托B2C网络平台的销售、依托团购平台的销售、与中国移动等大单位的联动销售等。

3、分销。以第三方平台为主与买方发生买卖关系,企业执行某些全局性、辅助性的品牌工作、产品开发工作等。比如建立经销商系统、KA卖场运作等。

以上列举的很多销售办法,笔者曾做过相应的概述,感兴趣的读者可参见笔者的《净水器营销系列谈》、《净水器招商攻略》等相关资料。

仔细研究这些,我们基本可以总结出以下经验:

1、从产品流向消费者这条通路正在不断的丰富、深化、整合、革新,其中不断有通路品牌挣脱厂家的控制而成鼎足之势,正如我们熟知的苏宁、国美、橡果国际、苏果、华联等。

2、新渠道平台的壮大同时,也给了新型行业挑战传统行业、中小企业超越大企业一个难得的机会。

老的传统渠道,由于利益的长期博弈,基本达到一个纳什均衡状态,新行业和新企业在这些渠道里,面对的是有压倒性优势的对手,在对方的游戏规则内,想要抢班夺权,谈何容易?

我们可以想想看,太阳能热水器、净水器的新晋品牌要想在家电卖场、超级终端中,与海尔、美的、西门子、AO斯密斯等巨无霸企业抗衡,获得一席之地,面对的都有哪些困难?

强势企业的品牌、经销商网络、与卖场的关系、成熟的促销队伍等等全方位打压,渠道平台的日益增高的门槛等等,这些对于资金及其他各方面都很薄弱的新晋品牌构成多大的压力?

中国的日化行业,以舒蕾为代表,为了挑战宝洁,开辟了“农村包围城市”和“终端制胜”的全新市场策略,以避开宝洁的强势地区(一线城市和大卖场),获得了阶段性的成功,并在广东区域品牌的群体崛起下,将这种思想发挥到一个新高峰。

再反过来想想我们的太阳能行业、净水器行业,这些新兴行业和许多新晋企业,我们如果还执著于家电卖场、建材KA,我们是否有机会拼过强势行业品牌或另类行业强势企业的品牌延伸?是否有机会赢得与行业的强势品牌的对话?

在对手擅长的空间,在对手集聚优势的渠道,前景应该不明朗!

好在中国的城市化进程及住宅产业化给了我们很多行业、很多企业一个新机会,那就是抓住工程市场。

更多关于渠道论述的资料请参见笔者的文章《净水器行业新观察系列4》。

工程市场的战略意义


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