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格力手撕奥克斯背后:新物种拉低空调行业天花

格力资讯2019-06-27 21:57 作者:admin

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格力手撕奥克斯背后:新物种拉低空调行业天花

  可以说,目前小米在成熟的消费品市场(在中国,几家公司占据一个行业绝大多数份额的市场很少),正处于一个蓄力的阶段,一旦蓄力完毕紧接着就是会心一击。

  我们先来了解一下其过去是怎么成功的:

  小米空调正走在产能爬坡和AIoT平台网络效应爬坡的时期,前者决定价格下降速度,后者决定万物互联时代的综合能力。

  02 奥克斯的“规模竞赛”

  即使这样,奥克斯独特的商业模式,还是对空调龙头格力的市值形成了冲击。冲击在于空调这东西更换周期为10年,可以说是一个萝卜一个坑,奥克斯拼了命的上规模,不惜以低利润率为代价:

  这里说的万法皆空,并不是在看空空调这个行业。实际上“空”这个字,用佛家的基本教义讲就是:世间一切现象都是各种条件聚合而成的,当条件改变时,现象也跟着改变,本身并没有一个永恒的状态。

  奥克斯遍地开花的“千人网批大会”,深入布局三四线、快速拓展四五线城市,启动了电商之外的另一场规模竞赛。

  首先是要看到这个行业的终点是什么样子,最大的终点是国际能源署(IEA)测算的2050年全球56亿台天花板,其中又分国内和国外部分。

  (“京东618购物节”期间,奥克斯在空调品类的表现)

  我们先摆事实,新物种确实在空调领域没有表现出横扫一切的气势,原因很简单:

  问题的关键就在这儿,格力的护城河是否足够,能否把优势保持到最后?

  如今的空调行业,竞争条件已经剧变。

  而且从经营模式上来看,不管是格力还是美的都不能有效的遏制奥克斯。

  AIoT新物种的这种趋势,在国内和国外都是一样的。在国外,空调龙头反而不具备国内这样的消费者影响力。

  也许大家对奥克斯还不太了解,其何以后来居上、超越青岛海尔成为行业销量第三呢?我们来看看其经营策略:

  首先是电商红利,过去几年卖低价空调的奥克斯抓住了电商渠道的红利,收入实现了快速增长。八年前奥克斯在京东上的销售金额只有1个亿,而2018年底奥克斯还跟京东启动战略合作时,宣布来年在京东平台上销售目标为200亿元(占前一年收入大概77%)。

  03?新物种蓄力后的会心一击

  出货量的上升使得学习曲线上升,带来规模效应不断的摊低固定费用,让产品的成本更低。

  要么认为,横扫空调公司就像横扫净水器、平板电视(排京东618第1)领域的对手一样易如反掌;要么认为,要么对小米做空调不屑一顾,认为其产品力、产业链布局、消费者认知及经销商体系跟龙头相比毫无胜算。

  (奥克斯网批大会)

  但,这套玩法目前正受到冲击。

  国外呢,东南亚、拉美和非洲等新兴地区还有很大的空调需求量(了解一下印度人的稻草空调),它们将拉动国外空调市场大概以每年5%-6%的速度增长。

  按3.7亿户的城镇和0.9亿户的农村居民(75%-80%的城镇化率),以及10年的更新周期算,国内空调年度需求量天花板为(3.7*2.8+0.9*1.5)/10=1.17亿台。

  特色的经销制度:比如先打款后发货、淡季打款提货等,将库存转移至渠道缓解自身资金压力,再比如通过年终返利制度(干得好有返利,但下一年才结算)绑定经销商,来获得出货量的极大增长。

  国内可以拿日本对标:

  01 老玩法受冲击

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  增量市场的萎缩,必然导致存量市场博弈(撕逼)的加剧。空调行业,正在加速进入“万法皆空”新时期。

  对比格力与奥克斯的竞争力,答案是毫无疑问的:收入体量就不说了,后者260亿(奥克斯的收入来自集团融资报告中财务数据的分析)被前者2000亿碾压;利润率方面,奥克斯的2%也是拍马都赶不上格力的13%。

  显然,奥克斯低附加值(低价)的空调业务,正在拉低格力的天花板。

  归根结底一句话:天花板被拉低,这对于“老物种”市值的冲击不言而喻。

  “撕逼”年年有,今年特别多:伊利撕蒙牛、饿了么撕美团、格兰仕撕天猫……当然,还不能忘了此前引起全民瞩目的格力撕奥克斯。

  即使如此,小米空调还是逐渐壮大,618当天其在京东/天猫空调品类销售金额为Top4,就像奥克斯一样作为空调界黑马脱颖而出。

  若格力最终能保持2018年这样的份额(内销和外销出货量份额分别为38.1%和24.1%)和产品的均价,我们就能算出其最终的出货量和大致的销售额。

  入口和可控制单元的丰富度是无可比拟的,毕竟截止2019年Q1小米IoT平台连接了1.71亿件设备。这个AIoT平台未来会像移动互联网时代的超级社交App一样,干掉其它社交App。

  奥克斯的销售额是格力的13%,而其销量已经是格力的28%!

  话说回来,不管是奥克斯还是小米,都在用商业模式的创新来蚕食、来填充空调市场,偏偏格力美的这样的龙头受限于原有经销商模式,无法进行针对性的瓦解。

  竞争条件变了,所以原有的估值体系和逻辑也已发生变化。

  数据来源:奥维云网及产业在线,点击可看大图。

  过去打下的市场都是蚂蚁市场,竞争者较为分散,小米千万量级的爆品一出,红点、IF级别的设计、超低的价格(生态链集中采购带来的规模效应,低定价)、AIoT平台多硬件连接的网络效应,这三方面就碾压了对手;

  以上,格力才成为今天的格力。

  空调是个很成熟的白电行业,对格力电器(SZ:000651)这样的龙头,逻辑非常清晰:

  诚然,格力美的也可以学着做线上渠道,但低价是学不来的。大1匹的空调奥克斯和格力在京东最低价分别为1488元和2199元,后者定价高48%。除非以牺牲成就其的经销商体系以及利润率,如果这样做不用奥克斯竞争,格力的市值就要下调一大截。

  究其原因,新物种之所以为新物种,在于其AIoT平台多硬件连接的网络效应——未来十年,家用电器不带芯片传感器的家,可以称之为毛坯房!

  除了在京东、天猫、苏宁等电商渠道的快速增长,奥克斯还把电商的“灵魂”注入线下,打造了网批模式,即流通环节里只有工厂、直营店和用户,去掉层层分走利润的经销商。

  再加上1993年至今用掉1827亿销售费用占领消费者心智,使得上面一套体系能运转起来。

  导语:如今的空调行业,竞争条件已经剧变。


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